Quando si parla di sms marketing si fa riferimento all’invio di messaggi per scopi pubblicitari e dunque a speciali campagne promozionali che avvengono tramite sms, ovvero i messaggi di testo per smartphone. Si tratta di una tipologia di comunicazione che si instaura con persone che abbiano acconsentito a ricevere da un’azienda questo tipo di messaggi, contenenti aggiornamenti, news ma soprattutto offerte e alert.
L’Osservatorio Statistico Sms 2021 è stato realizzato analizzando gli invii di messaggi effettuati tramite il software di email marketing MailUp nel corso del 2020 (il volume al quale si fa riferimento è di oltre 164 milioni di messaggi). L’indagine è stata svolta effettuando un confronto diretto rispetto ai dati del 2019, così da comprendere l’evoluzione della metodologia e mettere in luce cambiamenti e trend attivi. I settori merceologici presi in esame durante lo studio sono stati 28, tutti relativi al bacino di clienti di MailUp: è stata così ricavata la composizione e la distribuzione dei clienti per settore.
Gli indicatori presi in esame per comprendere quali siano state le performance delle campagne relative allo scorso anno sono i seguenti:
- il tasso di clic, cioè la percentuale di utenti che ha cliccato sul link nel messaggio. Si può capire in quanti abbiano aperto il messaggio e quanti abbiano compiuto la conversione, dunque si tratta di una metrica utile a stabilire il livello di interesse e quello di interazione dei destinatari;
- il tempo di reazione, ovvero il tempo che passa tra il momento della ricezione e il clic sull’sms (anche questo è un importante indice di reattività);
- il tempo di recapito, ovvero quello che trascorre tra l’invio al gateway e il momento di effettiva ricezione del destinatario.
L’Sms può essere considerato il braccio destro di un altro canale chiave nella comunicazione moderna, ovvero l’email marketing. Lo scopo dello studio condotto dall’Osservatorio SMS di MailUp è fornire una completa panoramica su questo specifico mercato, mettendo così a disposizione delle aziende un documento grazie al quale confrontare le proprie campagne e relativi dati con le medie del settore. Quello degli sms è un canale spesso sottovalutato a beneficio dell’email marketing, ma a distanza di quasi 30 anni dal debutto degli sms e in vista dello sbarco del 5G può essere ritenuto uno strumento molto valido e sempre più apprezzato dai clienti.
Il motivo è presto detto, visto che gli utenti in possesso di uno smartphone hanno superato i 3 miliardi e mezzo proprio nel 2020 (Statista) e che la quasi totalità dei consumatori (91%) è interessata a ricevere dai brand info in questo modo (Attentive). Il tasso medio di apertura dei messaggi è del 98% (The Daily Egg) e il traffico sms per motivi commerciali ha visto un’impennata del 10% (Juniper Research) rispetto al 2019 toccando i 2,7 miliardi. Insomma, ci sono molti punti di forza che rendono questa tecnologia forte nel panorama del marketing. Il riferimento è in primis alla tracciabilità e alla flessibilità, alla tempestività real time, alla versatilità e alla tecnologia di prossimità.
Quello che emerge subito dal confronto globale tra i dati del 2019 e quelli del 2020 è un lieve miglioramento per i diversi indicatori, a parte il tasso di clic che è in leggero calo (-6,3%). Sono i volumi di invio a stupire in positivo, complice anche l’emergenza sanitaria da Covid 19 che ha stravolto le nostre abitudini. C’è stato un incremento degli sms inviati del 23,69%, così come dei link al loro interno: questo può contestualizzare il calo dei clic, proprio perché a fronte di una maggiore quantità di messaggi inviati diminuiscono le probabilità di conversione. Gli sms con link hanno fatto registrare un aumento di 13 milioni, mentre è diminuito il CTR dal 6,67% al 6,25%.
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Per quanto riguarda la distribuzione dei volumi nel corso del biennio, il 2019 riflette la distribuzione tipica anche del canale email (un aumento negli ultimi mesi dell’anno, quelli più caldi) mentre il 2020 si caratterizza per un andamento più discontinuo, con alti e bassi. Il picco dei messaggi compare nel mese di luglio, quando gli sms inviati sono stati 21 milioni, poi l’altro a novembre (confermando il trend delle email) con 17,2 milioni di invii. Dati che si contrappongono a un doppio calo, relativo al mese di aprile (8 milioni) e di agosto (è il mese delle ferie e delle aziende chiuse).
Tra i settori che si sono distinti per l’invio di un più alto numero di sms troviamo Retail, Utilities/Servizi, Agenzie Pubblicità/Marketing e Grande distribuzione, ma anche salute, sport e fitness. Assicurazione, finanza banche e giochi hanno fatto segnare significative performance, particolarmente evidenti in un raffronto diretto con i dati del 2019. In calo, invece, rispetto all’anno precedente, i risultati di moda, abbigliamento, calzature e Automotive.
Dopo aver esaminato i volumi di invio, passiamo ad osservare i dati relativi al tasso di clic, il quale restituisce un lieve peggioramento del quadro. Si è passati dal 6,67% delle campagne sms del 2019 al 6,25% dello scorso anno. Dato che però può essere ricondotto anche se solo in parte a un aumento degli sms inviati con link all’interno (un aumento del 61,9%). L’sms si afferma quale canale di comunicazione privilegiato dalla pubblica amministrazione, specie quando l’intento sia quello di dare info e aggiornamenti utili ai cittadini.
I vantaggi di utilizzare l’sms marketing
L’sms offre il vantaggio dell’immediatezza che viene garantita in relazione alla conversazione con l’utente. Il tasso di lettura degli sms tocca il 97% (Smart Insights), entro il quarto d’ora dal momento dell’avvenuta consegna (per la mail i minuti sono 90). Interessante anche il dato relativo al timing di invio: i giorni che le aziende scelgono maggiormente sono il giovedì e il venerdì, mentre è il martedì il giorno con meno invii (e la domenica il giorno in cui i volumi sono comunque più bassi in assoluto). Le fasce di invio? Dalle 11 alle 13 oppure intorno alle 21. Le campagne del 2020 sono più veloci rispetto al 2019: i tempi di recapito erano di 34 secondi, adesso invece si è passati a 19. Per quanto riguarda invece i tempi di reazione il trend resta positivo: dai 102 minuti registrati nel 2019 si sono guadagnati 27 minuti arrivando a quota 75 lo scorso anno.
Dall’analisi condotta sulla lunghezza dei messaggi, è emerso come le aziende abbiano cercato di sfruttare i 160 caratteri a disposizione nel singolo messaggio (la lunghezza media è di 155). Per quanto riguarda invece gli argomenti più trattati nelle campagne di Sms marketing lo scorso anno, ci sono due tendenze: l’invio di promozioni e sconti, specie a carattere temporaneo (‘sconto’ e ‘fino’ sono le parole più utilizzate in assoluto dalle aziende) e l’aumento degli invii a tema sanitario in conseguenza della pandemia, per cui le keyword più usate sono state ‘info’ e ‘farmacia’. Settori come salute, fitness, banche e finanza hanno puntato molto su parole quali ‘gentile’, ‘utente’ e ‘cliente’ per stabilire un dialogo diretto con le persone, inviando comunicazioni di aggiornamento sui propri servizi. Per via del lockdown, troviamo tra le principali keyword anche ‘Covid’, ‘pandemia’ e Coronavirus’ (queste ultime sono risultate protagoniste assolute nel contesto dell’email marketing).
